37ص
درمحیط نامطمئن و رقابتی امروزی، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام‌های توزیع، رسانه‌های جمعی و فن‌آوری جدیدی که در محیط آنها رخ می‌دهد بینش و آگاهی بیشتری به دست آورند و بتوانند به طور مؤثر، اهداف، محصولات و خدمات شرکت و مزیت رقابتی خود را به مشتریان بازار هدف بشناسانند. به علاوه از طریق آگاهی‌دادن از وجود محصول یا خدمت جدید، ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان مشتریان، ایجاد رجحان و برتری نسبت به یک نام تجاری و متقاعدکردن مشتریان به خرید کالا اقدام و نسبت به برقراری ارتباط مستمر و دائمی با مشتری اقدام نمایند. سرانجام، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. شرکت‌های آگاه، شرکت‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلکه باید رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر، همراه با فایده، وجهه همت خود قراردهند.
یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای موفق و مؤثر می‌تواند منجر به نایل‌شدن به اهداف فوق گردد، تبلیغات (Advertising) است؛ همه ساله هزینه‌های گزافی صرف تبلیغات شرکت‌ها می‌شود، ولی به دلیل عدم استفاده صحیح و کارآ از شیوه‌ها و فنون تبلیغات و دیگر روشهای ترفیع (promotion)، بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها به هدر می‌رود. امروزه، همچنان که بسیاری از شرکت‌های موفق هم دریافته‌اند، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است همچنین در محیط رقابتی بازارهای امروزی، هزینه تبلیغات از طریق رسانه‌ها در حال افزایش و همزمان، اثربخشی این تبلیغات به علت رقابت شدیدی که بین عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات مختلف و یا مشابه وجود دارد، درحال کاهش یافتن است. این بیانگر آن است که ساختار و محتوای پیام‌های تبلیغاتی و نیز رسایی و فراوانی آنها، در اثربخشی تبلیغات تاثیرچشمگیری دارد (بهمن فروزنده، 1379).
در بین انواع ابزارها و رسانه‌های تبلیغاتی، تلویزیون به عنوان رسانه‌ای که می‌تواند افراد بسیاری را به وسیله امواج شبکه‌های مختلف تحت پوشش قراردهد، نفوذی شدید در خانواده دارد. هر فردی می‌تواند تاثیر عظیم تلویزیون را بر روی زندگی افراد دیگر ملاحظه نماید. تلویزیون در مقایسه با دیگر وسایل ارتباط جمعی، بر حیات مادی و معنوی تک‌تک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی تاثیر فراوان‌تری دارد. یکی از دلایلی که باعث شکل‌گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون می‌گردد، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است (علی میرسعید قاضی1371). بانک‌ها از مؤسساتی هستند که تحت تاثیر فشارهای ناشی از عوامل محیطی، وجود رقبای فراوان و ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری، به تبلیغات و انواع دیگر روشهای ترفیعی (نظیراهدای جوایز در قرعه‌کشی حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز) روی آورده و همه‌ساله هزینه‌های فراوانی را در این زمینه صرف می‌کنند. بنابراین کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی هزینه‌های صرف‌شده در بخش تبلیغات و سیستم ترفیع جهت جذب سپرده‌ها، برای بانک‌ها اهمیت زیادی دارد؛ بنابراین پژوهش حاضر در راستای بررسی این موضوع در بانک کشاورزی انجام شده است.
ارزیابی تاثیرتبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی برسپرده‌گذاری درحساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز
