واژگان کلیدی
اصلاح الگوی مصرف ، صرفه‌جویى ، اسلام،هویت فرهنگی، مصرف ، اقتصاد وهزینه ،سطح زندگى ، فرهنگ‌زدایى ، جنبه‌هاى اقتصادى، جنبه‌هاى فرهنگی .
پیشگفتار
قرن 18 در اروپا که با عنوان عصر «روشنگری » از دیگر قرون متمایز می‌شود ویژگی عمده دیگری که داشت ، عصر رویکرد به تجارت نیز بود. شعارlesse faire ( بگذار مرزها آزاد باشند ) در همین زمان باب شد. دلیل آن روشن بود. تاجران بعد از اشباع بازارهای داخلی، برای دستیابی به مواد اولیه و به تبع آن زارهای خارجی ، برای فروش کالاهای ساخته شده به سوی کشورهای خارجی رو آوردند و درخواست تاجران از دولت کاهش مالیات برای صدور کالاها بود. این کالاها در کشورهایی، که امروزه به عنوان جهان سوم نامیده می‌شوند، بایستی ارزیابی می‌شدند. استعمار و حمله نظامی مستقیم به چنین شورهایی کشورهای این مهم را به عهده گرفت. اما آنچه مشکل را بعد از شکست تجربه این کشورها در مورد استعمار، نئوکلینالیسم ( استعمار نوین از طریق فرهنگ )، به وجود آورد، بافت سنتی و عرفی این جوامع بود که همانند پوسته‌ای وخیم در مقابل فرآورده‌های نوین مقاومت نشان می‌داد . اولین این بود که راه نفوذ به درون این پوسته شناخته شود . شناختن سنت‌ها و رسوم برای رخنه در آنها اولین گام به شمار رفت و تبلیغات نیز به کمک این روش توانست سد نفوذ این کشورها را از هم بپاشد. افراد این جوامع ابتدا بایستی باور می‌کردند که آنچه خود دارند در مقابل کالاهای وارداتی از ارزش خوبی برخوردار است و این کار با ظرافت تمام در تبلیغاتی که از شناسی شخصیت کمک می‌گرفت، انجام می‌شد. در اینجا که یکی از مسائلی که باعث «بحران هویت » می‌شد به میان آمد و فرد این جامعه ابتدا هویت خود را، که ریشه‌ها، عرف‌ها، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سؤال می‌برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه، خود را به شکل کالاهای مصرفی در می‌آورد که با تبلیغات به وی القاء شده بود. کاربه همین جا ختم نمی‌شد. کار هنگاهی مصیبت‌بارتر می‌شد که دقت کنیم در این راستا فرهنگ چنین جوامعی به عوامل دیگر ، دستخوش تغییر و تحول و در نهایت بحران که نمود خود را در تمامی ارکان جامعه از خانواده گرفته مادبومی نشان می‌دهد . (1)
الگوهای مصرف را نمی‌توان از نظامهای ارزشی و هنجاری ـ خواه اجتماعی یا فردی و یا توأماً ـ که معرف شخصیت مصرف کننده است، جدا ساخت. اگر چه گزینشهای مصرفی مردم کشورهای جهان سوم تحت تأثیر منابع گوناگون و به خصوص منابع بیگانه هدایت می‌شود، اما قطعاً نمایانگر ذهنیت آنان نیز هست . بدون نادیده انگاشتن بعد سودگرایی ( ارضای نیازهای روانی ) فرآیندهای مصرف اجتماعی ، باید به ابعاد نمادی، یعنی معنای اجتماعی آنها نیز توجه داشت. کالاها و خدمات ، سوای کیفیات طبیعی‌شان، دارای علایم رمزی نیز هستند و شاخصها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می شوند ؛ به همین دلیل بررسی دقیق پدیده تشکیل الگوهای مصرف توسط شرکتهای فراملیتی اهمیت دارد.
در واقع مصرف کالاها و خدمات مصرفی، علایمی است که کدهای اصلی جامعه‌ای که فرد در آن زندگی می‌کند ـ صرفنظر از درجه توسعه اقتصادی و اجتماعیش ـ به آنها معنا می‌بخشد . لذا حوزه مصرف، حوزه‌ای مهم در تشکیل ذهنیتها و ارزشهای منبعث از فعالیتهای شرکتهای فراملیتی است، زیرا نماد مصرف یا کد اشیای مصرف شده ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی‌اند. افراد با دسترسی یافتن به کالاهای خاص برطبق موازین و مقیاسهای جامعه نه تنها از منزلت و مقام خود، بلکه از جایگاه دیگران نیز آگاهی می‌یابند اشیا با ایفای یک کارکرد اجتماعی تمایزی و تبعیضی ، در واقع معرف افراد،یا به معنای صحیح‌تر تمایز بین افراد می‌شود. در حقیقت تمایز قایل شدن بر حسب اشیا مبین یا موجد تفکیک و تفاوت اجتماعی است، که افراد را طبقه‌بندی کرده و سلسله مراتب اجتماعی را به دنبال دارد. این بعد نمادی در کلیه سطوح جامعه بر طبق کدهای متفاوت ، مشاهده، و به یک طبقه اجتماعی خاص نیز محدود نمی‌شود. علاوه براین باید به مصرف بعد تخیلی نیز افزود، زیرا اشیاء وسیله فرار و طلسمی است که فرد با توسل به آن میتواند جهانی سحرآمیز را تصور کند . آرزها به سوی نیازها هدایت شده و در وجود کالا، برآورده می‌شوند. علت اینکه تبلیغ کنندگان همواره در تلاش یافتن تصویری هستند که
شامل 17 صفحه فایل word قابل ویرایش
دانلود مقاله اصلاح الگوی مصرف و هویت فرهنگی
